“多元化经营”曾经是流行一时的企业经营时尚。在这种时尚之下，曾经出现了一个个超级企业恐龙，它们的生产线覆盖从卫生纸、牙膏到导弹、核电的各类产品。不过，和“大跃进”“互联网泡沫”一样，违反自然规律的事情可以兴盛一时，但决不会长久。巨无霸们又回归“核心业务”“核心竞争力”战略，纷纷削砍自己不擅长而又耗占资源的“鸡肋”业务或项目。

　　这里涉及企业资源分配的平衡问题。在维系核心竞争力与拓展新领域、降解整体经营风险之间，从来就没有一个放之四海而皆准的黄金比例。不同的企业、不同的市场、不同的环境，有不同的答案。企业经营的艺术性，也就体现在这些方面。但其中也有一条不变的科学性原则：当企业资源吃紧的时候，永远要优先确保赢利性有稳定保障的核心业务。

　　资源实力雄厚的大企业如此，对于数量占绝大多数的中小企业，更应该牢牢把握这一安身立命之本的生存法则，集中有限的资源，确立在某一个细分市场别人无可匹敌的竞争优势，千万不要被贪心所误，撒开十指打人。

　　这一条商业特性，与“网”完全没有关系，不管网上网下，都遵循同样的规律。台湾有一家出版社，只有五六个人的规模，却是全世界首屈一指的游记类书籍出版商。笔者接触过的一家韩国软件开发商，人数不超过20人，专门开发能将卫星收集的地理数据，转换为三维立体地图的系统，而且客户就两家：美国军方、韩国军方，但你不难想像，这两家客户带来的丰厚利润，可比一般中小企业几百、几千个客户的利润总和。

　　在“阿奇聊网”里，笔者曾简单剖析过几个网站的策划问题，其中普遍的问题就是市场定位无边无际。比如，有一个技术功能性网站，. 根本就没有市场定位的概念，只是卖力地堆砌它所知道的所有网上服务项目：“招聘、求职、征婚、交友、房屋租赁、企业目录、产品需求、打折信息、二手市场、生活服务、培训招生、会议展览、文体活动、自助新闻、自助调查、商务社区”……有求必应，要啥有啥，十项全能！估计这家企业业也就三五个人的规模，其中任何一点做深做透了，它都有得赚的啊！

　　另一家健康网站，号称以“家庭”为服务单位，却“集医院导医、专家医疗、白领保健、妇幼健康、老年保健、娱乐休闲于一体”！还有一家“艺术品网”，看看它的业务描述：“中国工艺品、艺术品首选站点；工艺品电子商务；详尽详实的艺术知识；快速全面的业界动态；专家坐堂的艺术沙龙；还有免费套餐哦！GB、BIG5、ENGLISH版本随意选；主要从事石雕、木器、珠宝玉石、中外书画、名人名瓷、铜器、紫砂陶艺、景泰蓝、刺绣、礼品等的销售。更有瓷器知识、中国书画史、紫砂集宝等超酷项目等您来欣赏。我们还将推出更多令艺界内外均感神奇的好项目。”

　　对此类“上嘴唇挨着天、下嘴唇挨着地”的市场定位，我们只能发出一声叹息，顶多，能再套用《人民日报》社论里常见的一句话：“善良的人们不禁要问，你们究竟想干什么？”

　　带有“有病治病，无病强身”“老少皆宜”“居家、旅行必备”的江湖气的网站，在网上简直泛滥成灾，不信你去随便考证一下吧。不过，这类网站多半是没有传统产业背景、凭网而起的“.com”企业。而本专题探讨的企业网站，则是另一番气象。

　　企业网站在“广告牌”观念之下，网站只有干巴巴的几个页面，有关企业经营业务的描述，多半是原封不动地 copy 网下既有的宣传资料。因为缺了网上营销战略规划这个程序，根本没有网上市场定位这么一回事。网上市场定位应该怎么做呢？这里大体介绍一下。

　　还是得强调一下本篇开头设定的基本前提：(1) 以实现良好的上网营销潜力为目标，即主要是为了找客户；(2) 从零开始建立网上品牌。在这两条前提下，我们来看看如何确立你的细分市场。

　　在网下世界，你不是已经有了你的业务、你的市场了吗？很好。先要评估一下，你的这些业务在网上有没有潜在市场？作这个评估不是一件容易的事情，因为网上、网下的市场数据，在中国都不怎么容易完整获得。一般情况下，需要经过几次轮回的设定、检验、调整，必要的时候还需要以实际测试手段为主。评估方面的技巧这里不去深究，为节省笔墨，直接假定结论。

　　假定你的现营业务有网上市场，而且潜力还不小，那就可以考虑直接移植，但即便如此，也建议你抽取其中的一项业务着手。原因主要有两方面，一是网上营销的资源组织，需要一个建立、磨合的过程，在这些因素的作用下，开始不宜做大规模的资源投入，摊子不宜铺得过大。从一点切入之后，随着对网上市场了解程度的深入、经验的积累，可逐步覆盖到既有的网下业务。原因之二是，网上营销不是一蹴而就的，它需要细水长流式的经营，需要固定地投入一定资源。只有专精，才能保证网上营销能做深做透、达到成效。如其跑马圈地空来空去，还不如稳打稳扎来得可靠。

　　假定你的现营业务没有太乐观的网上市场，那就属于假定基本前提之外的情况，那么你上网的目标，正好优先放在建立企业内外信息流循环等基础工程上。不过，即使在这种类情况下，如果你的企业资源允许，你也完全可以另起炉灶，开辟一个与你网下业务有关(或者无关，视具体条件而定)、但有很好网上营销潜力的细分市场项目。这样一个项目本身，性质是属于分散企业资源的，所以要慎加权衡。假如资源状况良好，那么就很值得一试，因为网上市场越来越大、机会越来越多。而且，“互联网泡沫”时代圈的地，现在都是杂草丛生、无人问津，这恰恰是正规经营的企业“建仓”的大好时机。
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