实例之一：网络技术服务商对理想外贸网站的认识
① 企业的网站架构应该是以企业为核心的主题层次、内容分类、页面顺序等所组成。由于每一个浏览者都可能成为企业的客户，网站的主题应突出对企业所想或所可以提供给客户的利益性产品或服务的详尽说明和体贴客户设计，而企业规模、实力等方面的描述则只是对主题的烘托，由此决定了在内容分类上应加大主题内容的渲染，在页面顺序上应优先考虑主题内容的排列。
② 外贸网站另一个重要的作用就是体现出企业精神、理念以及企业文化，这些是企业的 CIS 理念中的组成部分，在网站的建设中该部分也应该得到延伸和渗透。
③ 同时，在策划过程中还要兼顾企业产品营销理念和企业未来的发展规划。一个完整意义的外贸网站还应该突显企业所处行业的特点，以避免初次接触的浏览者从视觉或文字上对企业的行业产生误解，使得企业的形象建立产生偏差。
④ 如果说网站架构是骨架，那么网站内容就是血和肉，是浏览者了解企业的关键。由于目前 Internet 受到网络传输速率等因素的影响，网站的内容务必达到精炼、准确，切不可错字累累、篇幅冗长，以保证浏览者能够在较短时间内了解到网站的核心内容。同时还要注意对网站内容的及时更新和延伸扩展，特别是有关最新动态、企业重大活动、客户服务举措、新优惠新调整等信息。
⑤ 如果企业在网站上提供本行业的信息和动态，以及着眼于行业性的内容（如科普教育等），那么不仅能使外贸网站内容更为丰富，同时也会提高网站的档次和访问率，进而使得浏览者对企业建立了行业权威的形象。
再者就是精心设计的网页。(www.shengbios.com)”
整体分析，我们可以看出，这家“客串”者是在按自己的“黄金分割律”审美标准，在凑齐一个理想外贸网站的形象。就像洗发水广告中刘德华对“我的梦中情人”的憧憬一样：她应该有一头长发、一双水灵灵的大眼睛、一只高挑的鼻梁、一个樱桃小嘴、一个白里透红的脸蛋……总之是各优质部件的完美组合。在“客串”者眼里，一个理想的外贸网站，也应该有如此这般的网站架构、应该体现企业精神、应该兼顾未来发展规划、应该有如此这般的内容、精心设计的网页等等。
我们且将各“部件”是不是“优质”的分析留给下文，单看这种思路，就精彩地体现出了技术专家“客串”商业业务的典型局限：从自我角度出发，机械性累加一切优秀的部件。为什么这样大错特错？因为为商之道，是主体(企业)适应客体(市场)的需求而生存，而不是倒过来，像英国王子王孙挑选王妃那样，无数美人等你来宠幸。你既是在替企业客户作商业性的项目规划，就不能自我陶醉，不能按自我想像捏泥人一样安上一双眼睛、装上一只鼻子。这样捏出来的“梦中情人”，也许 看上去很美，但却是没有灵魂、没有精神的机器美人，与郭达、蔡明曾在一次春节联欢晚会上演出的小品“机器人太太”，有异曲同工之妙。
其致命弱点在于，缺少一个战略目标导向。什么样的战略目标？根据特定企业的上网商业战略、分析制定的上网目标--一个能给客户企业带来最大商业回报的上网战略目标。这里特别提请留意的，是“特定企业”这几个字，因为每一家企业面临的市场、经营状况、拥有的资源等等都不一样，准确地说，没有一家是完全雷同的，因此，各家的具体上网目标，也应该是千差万别。这个目标，就是一切网站设计要素的灵魂，有了它，所有的技术手段才有灵气，组合起来才会光彩照人、魅力四射！出来的，不一定是“标准美人”，却一定是最招人(客户企业)爱的可人儿！
自我臆想出来的标准美人，本该是人见人爱的吧？实际结果却是人人都不爱，因为每个人的“梦中情人”都是不一样的，环肥燕瘦，各有所爱。你应该拥有设计“走马观花”战略的思路与能力，否则，若给人建“万金油”网站，难逃僵尸一般机器美人的厄运。
简言之，这家技术层次的网络服务商所理解的网站设计，缺少关键的一个环节：商业战略规划、及其确立的网站战略目标。缺了它，“植物人”网站就是其自然的结局。致命的弱点分析到了之后，下面来看具体各条，看“客串”者眼中的“标准部件”都有哪些主要谬误。
我们先看第①条。“网站架构”由什么组成，从不同的角度有不用的分法，尚没有统一定论，三言两语说不清，这里暂且不去考虑。首先，“网站的主题应突出对企业所想或所可以提供给客户的利益性产品或服务的详尽说明和体贴客户设计”这一长句，表达比较拗口，其核心意思是“突出自身对人家的价值”，出发点是从对方(潜在客户)考虑，100% 正确，这一点非常难得。遗憾的是，从整体看，这一正确思想好像出于误打误撞，因为只是孤零零地这么一说，前后都没有具体体现，也没有再涉及。其次，“每一个浏览者都可能成为企业的客户”，这种观念谬误大矣。上文在整体分析中已经提到，不同的企业上网的目标不一样，比如以改进同既有客户、合作伙伴之间信息交流为主要目标的企业，它不怎么需要别人知道；还有的企业，主要目标是将传统业务流程的一部分移植到网上来。在这些情况之下，利用网站扩大客户群的需求并不迫切，无须将每一个来访人都视作潜在客户。而且，外贸网站应以吸引有效访问为目标，潜在客户的访问才重要，而纯粹闲逛者的来访，价值就低微得多甚至是对网站资源的一种无效占用。所以，不能不问青红皂白将人人都视为你的潜在客户。第三，因为每家企业的目标不同，内容应按对实现目标的重要程度来定，“主题”、非“主题”对于不同的企业，可能是大相径庭的。即使以吸引最广泛网民的来访为目标的企业，比如针对终极消费者、希望借网扩大销售的企业，应该遵循的应该是营销的规律，比如 AIDA (即从引起注意、提高兴趣、激发欲望到促成消费行为)四个阶段，来逐步深入地安排内容，而不是机械空泛的“主题”非“主题”原则。
再看第②条：“外贸网站另一个重要的作用就是体现出企业精神、理念以及企业文化，这些是企业的 CIS 理念中的组成部分，在网站的建设中该部分也应该得到延伸和渗透。”文字上不太精炼准确，但表述的意思没错。前文已经分析，外贸网站的基本商业价值，在于作为企业内外信息交流的平台的作用。按照营销的专业要求，凡是呈现给外界的一切信息、符号都是营销，都应该实施统一的营销规划。从自行车修理摊挂起的破车胎，到豪华写字楼精心设计的公司前台，再到每一个员工的气质、谈吐，都是营销。网站作为如此重要的信息交流平台，体现并强化企业 CI 是题中应有之义。
第③条，两句话说了三层意思，前两层没有展开，三者彼此没有联系，有些莫名其妙。第一层，说“要兼顾企业产品营销理念”，后边没有展开解释，留下悬念，给你一道智力题猜去吧。第二层意思也是这样，是兼顾“企业未来的发展规划”，至于如何兼顾，不得而知。第三层的意思表述比较清楚，就是要突出行业特点、避免访客“对企业的行业产生误解”。单从字面上理解，网站设计上为什么要“突出行业特点”？如何来“突出行业特点”？比较费解。它可能另有所指，但不知如何表达。
第④条是对内容经营的理解，提出了“内容务必达到精炼、准确，切不可错字累累、篇幅冗长”，还提出了“及时更新和延伸扩展”。没错，这些都是对的，但都是东麟西爪，都是露出头来的一点点表象。内容经营最基本的，还是规划，根据网站经营目标确定下的内容战略：你的内容办给什么人看？他们在内容上有何需求？如何去满足？有人和你竞争吗？如何建立区分优势？一步步分析下来，最后才是确定相应的内容特色、形式手段等等细节。因为，网站不是一块“广告牌”，而是完全拥有媒体的特征，应当按媒体的经营规律来操作。
第⑤条的毛病还是出于两耳不闻窗外事、一心只是闭门造车。“提供行业信息”只是多种内容策略中的一个选项，而不是老少皆宜的“万金油”策略。假如 N 个网站已经提供了你想提供的“行业信息”呢？你还跟着拾人牙慧？NO，你应该另辟蹊径才是上策。你到网上随便转转，那个行业不是充斥着这类网站？彼此模样差不多、结构类似、内容互相 copy？经营企业需要找准自己的 USP (独特销售定位)，网站也是商业项目，也同样得找准自己的 USP，千万不能跟着别人走，千万不要把“行业信息”当成万金油到处乱抹。
至于“精心设计的网页”，全部是技术性描述，回到了“客串者”擅长的领域，自然不大容易出错，所以笔者也就不浪费笔墨了。
实例之二：对于内容“更新”的认识
下面是一家网络服务商对有关内容“更新”理解的原文：
“ 外贸网站建设并不是单纯的开通网站就万事大吉了，其更为重要的是长期的网站的维护，而目前大多数外贸网站的维护意识与当初域名申请和网站开通时的超前意识相比却显得十分不足。许多公司建立起网站后就在那里守株待兔了，不去管理网站也不更新。这是错的，绝对的错误！网站不及时更新，就不能正确反应公司的信息，这样宣传的效果不能达到反而会给企业形象带来负面的影响。”
“更新”，和“信息产业”一样，都属于广为误传、误用的词汇。就像前文中曾提到的，IT 指的是信息技术、而不是信息本身，虽仅仅两个字之差，涵义可就相去十万八千里了！网站的内容“更新”一词，来源于硅谷技术专家的“update”。硅谷那边的技术专家一样也是“客串”，在互联网发展初期，好多事情越俎代庖，留下一些不是十分精确科学的术语，然后我们大洋此岸的技术同行们，自然只有翻译过来照用的份儿，没法要求他们去斟酌、去鉴别。
使用“更新”一词本身，就是“客串”者说外行话的表现。“更新”通常用于信息，用于在信息内容框架不变的情况下，纯粹数据信息的流动，像飞机航班、列车时刻表、股票行情等等，一般不涉及信息增值。而网站拥有媒体的功能，是集各种传统媒体优势之大成的新型媒体，其潜力比简单的信息更新要大得多，信息“更新”功能只是其中微不足道的一个点滴。外贸网站是营销的强有力工具，其中媒体性质的内容出版、传播，是实现营销目标的基本手段：是内容的出版、传播，而不是“更新”。
媒体在西方被称为与立法、行政、司法平起平坐的“第四种权力”，其价值就在于媒体内容出版传播中对特定思想、价值观及其背后利益的营销。各种利益集团都非常重视媒体的作用，竞相控制或影响媒体的舆论。世界上各种规模、各种传播介质的媒体背后，绝大多数都有利益体的影子。媒体，是一种渗透力强、影响力深远的营销工具，因此历来被视为一种高境界、高层次的营销战略。只不过，在互联网诞生之前，因为投入之巨、回报缓慢造成了事实上的高门槛，很多利益集团有心无力，只能望洋兴叹。而互联网却将经营媒体的技术性门槛急剧降低，降低到几乎为零的高度。别说任何一家企业都有实力在网上经营一份媒体，就是任何一个个人，都可以在网上开创媒体性质的传播工具，来营销自己的才干，或者相关的服务产品。一直盛行不衰的“个人主页”，本来应该是营销自我的一个好舞台，可惜的是，绝大多数的“个人主页”所有人，或者因为缺乏营销意识，或者因为缺乏媒体操作的基本能力，使“个人主页”变成了有一搭没一搭、专注个人嗜好的信息集散地。
虽然网上媒体受种种因素的制约，不大可能有影响公众思想、左右公众思维的巨大能量(从商业角度也没有这样的现实必要)，但结合企业资源用来营销企业的产品、服务，却是绰绰有余的。如果一个外贸网站沦落为提供信息更新的工具，只提供最新的产品信息、企业动态、地址电话变更等等，无疑是大材小用，是企业资源的巨大浪费。
理清了这一错误观念，我们再看其对内容经营的具体认识，分析就容易得多了。该网络服务商对外贸网站内容疏于“更新”的认识“这是错的，绝对的错误！”，是对的，绝对的正确。它列举的后果也是对的，只不过，如同我们刚刚分析过的，它触及到的是只是皮毛，远远没有挠到痒处。
实例之三：对网站绩效的认识
某网络服务商对网站绩效的观念是：
“无论网站的内容如何丰富、页面设计如何精美，但是不能保持一定的访问量，那么这个网站可以说是失败的。其实网站也像商品一样，要进行宣传和推广工作才能获得成功达到目的，这点被很多人忽视了。”
之所以选择这家网络服务商，是因为从第二句开头“网站也像商品一样”看出，它的认识已经开始摆向正确的方向：能把网站与商品列为同类，总算与“商”字挂上了钩，就这一条，就高出了其它网络服务商一筹。不过，就这么短短一段话里，透出的谬误认识也不算轻。
首先，“访问量”是它衡量一个网站是成功还是失败的指标--这正是广为流传的一大错误观念。笔者在“阿奇聊网”第 9 篇《走“又红又专”的光明大道》一文中，对以访问量作为网站绩效考核指标的流行做法，进行了一定的分析。访问量作为一个可以准确计量来访情况的技术指数，自然有其参考价值，但其参考价值的高低，则依然要看不同的网站、不同的目标。该指标对以网上内容经营为核心业务的企业(典型的如 ICP)的网站、对于传统媒体的网站，具有较高的参考价值。因为对它们而言，这个指标类似于传统媒体的发行量、收视率。但即便对于这类网站，其参考价值的高低也是有差异的。比如，对于像“新浪新闻”这样面向所有网民的综合性大众新闻网站，访问量就应该是衡量其绩效的基本指标之一；对于受众面狭窄的专业媒体网站，访问量注定永远不会超过“新浪新闻”，你就不能以“访问量步步高”作为其成功与否的标志。至于一般的、非专业媒体性质的外贸网站，访问量的参考价值就要低微得多。在数量上，这样的网站占了商业网站的绝大多数。对这些“绝大多数”，最重要的指标是什么呢？带来的网上订单、压缩的经营成本、品牌知名度美誉度等等，依各企业不同情况而各有侧重，但其共同之处都是：直接带来的商业利益，而不应是中间过渡性质的“访问量”指标什么的。比如，有的企业就三五个固定的大客户，上网的当务之急是为了将复杂的客户供货业务搬到网上来，对它们而言，访问量一文不值，它们看重的是客户的满意度。
其次，“网站也像商品一样”需要宣传，不过绝不是为了宣传而宣传，外贸网站的宣传一定要有明确的商业目标、为企业带来直接商业利益的目标。电影电视剧里的打斗场面，为了观赏娱乐的需要才设计得花拳绣腿，实战中追求的则是一招制敌。外贸网站不是耍把戏的，绝不能以闹腾的访问量当作追求目标，而应根据互联网带来的商业潜力作为目标。在这个目标之下，访问量可能重要，也可能不重要。
实例之四：外贸网站的建站步骤
有一家网络服务商，将外贸网站的建设流程归纳为“四步曲”，颇有代表性：
“外贸网站建设是一个按部就班的过程，从策划、设计、制作到推广都必须经过以下步骤：1、域名注册；2、建立主机；3、网页设计；4、网站宣传。”
其中步骤之三“网页设计”包括：视频影像播放 / 搜索功能 / 留言版、论坛及聊天室 / 提交表单 / 网页程序。步骤之四“网站宣传”包括：在搜索引擎上登记 / 网上广告 / 论坛、BBS、新闻组 / 其他、其他再其他。
有了上文对企业上网的益处、 企业上网策划、 网站设计思路几方面的分析，这个实例存在的问题，不用笔者多费口舌吧？对，缺乏最关键的“一步曲”：与企业商业利益接轨的网上营销战略规划。它这里也有“策划”这个词出现，不过实际指的是技术性的“策划”，即如何安排这“四步曲”的顺序。这一网络服务的技术专家，只是在自得其乐地堆砌技术功能、组装“机器美人”，管你客户偏爱“环肥”还是“燕瘦”还是“魔鬼般的身材”呢！
奇怪的是，这家网络服务商居然把“视频影像播放”作为“机器美人”的标准配置，就像将浴缸作为标准装备，强加给“夏利”“奥拓”一样怪诞。
下面还有一个实例之五，是网络服务商对于外贸网站“改版”的认识。它们常用的“改版”一词，本身也透着浓厚的技术意味，指的是没有商业目的、方向的技术性调整，而不是从商业利益出发的“外贸网站诊断”，与企业的商业经营无关。有了上文几个案例在各方面的必要铺垫，对于这个案例，笔者就不加任何分析了，留给你自己去判断吧。相信你已经有了足够的鉴别能力，能看穿“客串”者的种种谬误。如确需探讨的，请来 Email 交流(info@a-qi.com)
实例之五：对外贸网站“改版”的认识
问题1：为什么要“改版”呢？
网络服务商答案：“(1)是否有明确合理的建站目的和目标群体？(2)信息内容是否充分展现网站的专业特性？(3)网站的功能服务是否切合实际需求？(4)界面设计是否操作简便？(5)网页设计是否体现企业形象？(6)网站维护是否方便？”
问题2：怎样“改版”呢？
网络服务商答曰：“因为外贸网站既讲究美观性，也需要实用性，所以网站改版从设计和规划两方面着手。”
“设计：展现企业形象 / 设计主题鲜明 / 整体布局合理，流畅，表达和谐 / 网页的形式与内容统一”
“规划：(1) 公司概况；(2) 产品服务信息；(3) 产品目录；(4) 产品价格表；(5) 销售网络；(6)售后服务；(7) 荣誉证书和专家/用户推荐；(8) 公司动态和媒体报道；(9) 产品搜索；(10) 联系信息；(11) 辅助信息。有时由于一个企业产品品种比较少，网页内容显得有些单调，可以通过增加一些辅助信息来弥补这种不足。辅助信息的内容比较广泛，可以是本公司、合作伙伴、经销商或用户的一些相关新闻、趣事，或者产品保养/维修常识，产品发展趋势等等。”
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